因特网（Internet）好像一下子变得无所不在了。它在商务应用方面的潜力显得越来越大，而电子商务也浮出了网面。所有大大小小的公司，都在以创纪录的速度制定自己的网络计划、注册自己的网址、建立自己的电子商务系统。通过主页，商业公司就能利用因特同展示自己高质量的图形，集成多媒体的各种部件，提供详细的产品、服务信息、数据库；顾客就可以浏览商品目录或商品数据库，提出问题，观看演示，并在线购买商品、服务。

IBM、HP等跨国IT（信息技术）巨子提出的电子商务解决方案，给众多的商家提供了相应的选择，给网络营销带来了无限生机。那么，真的是建起商务网站、启动电子商务解决方案，就能在因特网上取得绝对的竞争优势吗？事情并非想像般的简单。如果认为采用最新的因特网技术就能保证在因特网上盈利，那就大错特错了。我们先来看一个电子商务的实例。

案例：女装服饰

“女装服饰”是一个女性服装零售商，正在执行一项雄心勃勃的电子商务计划，开一家网上电子商场。他们确信不疑：因特网将成为未来家庭购物的中心。

1995年初，“女装服饰”主页总算做完了。它十分引人入胜，高质量、意识流的插图，用简短的声像模拟某些商品，在线购物使用信用卡，称得上艺术与因特网技术的融合，这些特点应该对所有客户的胃口。于是，“女装服饰”通过它传统的市场渠道做广告公布新网址，等待顾客的到来。然而，结果却令人失望。成千上万的浏览者访问主页并观看前几周的目录后，很少有回头的访问。过一个月，新的浏览者减少到只剩下一股细流，甚至那些真正的访问者也决定不买了。网上的订货购物者微乎其微。六个月的在线服务和几十万美元的投资，只换来了一小部分计划销售量的网址发生的变化。

“女装服饰”的问题到底发生在哪儿呢？其实，原因在于她的经营者们过多地关注因特网的技术能力，却忽视了因特网社群，商品和潜在的客户库之间没有吻合好。做计划也好，实施也罢，他们对因特网战略的三个基本特征没有作出正确的判断。这三个基本特征就是：连接的人口统计学、文化和顾客诱导。

第一个问题，能够很方便地访问“女装服饰”网址的网户有多少？据估计，全世界接入网户约达5000万，这个数目已经包括了每个电子邮箱（E－mail）的用户。另一个数目更小的估计是，大约2000万用户用高速连接和浏览器软件联入因特网。所有接入网络的正规使用者大多数是工作单位或学校，而不是家庭。网点的数目是在迅速增加，但1995年接入因特网的仍以文本为主，这就局限了“女装服饰”在线目录的潜在客户库。

第二个问题更是“女装服饰”计划的问题，它对那些用户的统计学形象很模糊。大多数邮购和家庭购物都是妇女所为，而网户调查表明，将近70％的正规用网者则是男性。调查表明，多数人访问网络的目的是为了工作，其次是获取局域信息或娱乐。只有9％的用网者在1995年初回答说与在线购物有关。

最后一个问题，“女装服饰”没有特别使劲去引诱顾客进入在线环境，没有一个借助因特网的“网能”来捆绑用户利益的计划。这三个问题，也是三个遗憾，使“女装服饰”的主页未能打入电子市场。

“女装服饰”所遇到的网络连接和网上访问的统计学局限性，似乎在暗示你：因特网的任何应用都不是轻而易举的。不是每一家公司都能绘制出正确的因特网战略方案。其实，在制定因特网战略时，每一个公司都必须做一系列的工作，包括评估它的特殊环境、识别机会、克服电子商务的障碍、设计并实施能在组织和客户那里增值的联机项目等。而且，战略不光要创建，还得经常进行权变式的转换。